โดย iNid Nirundon
วันนี้ผมได้มีโอกาสอ่านบทความเขียนโดยพนักงาน Apple Store ใน Oklahoma City ที่ชื่อว่า Chris Gonzales ได้เล่าเรื่องราวที่ตัวเค้าได้พบกับลูกค้านักเรียนที่เป็นใบ้กลุ่มหนึ่งในร้าน Apple Store ที่เขาทำงานอยู่ แน่นอนการสื่อสารกับลูกค้าพิเศษกลุ่มนี้คือปัญหา Chris ใช้ไหวพริบอันดีเยี่ยมในการแก้ปัญหา เขาพิมพ์คำถามแล้วให้เด็กเหล่านั้นพิมพ์ตอบกลับมาผ่านทางหน้าจอคอมพิวเตอร์ ทำแบบนี้จนครบทุกคน และเด็กเหล่านั้นก็ซื้อเครื่อง MacBook ไปคนละเครื่อง เรื่องราวไม่จบเท่านั้นเพราะ Chris มารู้ทีหลังว่าเด็กเหล่านั้นแกล้งเป็นใบ้ เพราะพวกเขาต้องการทำการทดลองกับร้านค้าในห้างสรรพสินค้า เพื่อดูปฏิกิริยาพนักงานขายว่าพวกเขาจะเป็นเช่นไรเมื่อรู้ว่าลูกค้ากลุ่มนี้หูหนวกเป็นใบ้
Apple Store ที่ Penn Square ใน Oklahoma City – ภาพจาก apple.com
เรื่องราวฉบับเต็มได้ถูกแปล และโพสอยู่ที่ macthai.com ครับมีชื่อว่า “พนักงาน Apple เล่าเรื่องราวสุดประทับใจกับลูกค้ากลุ่มใหญ่ที่เขาเจอ” ลองไปอ่านกันดู หลายๆ ท่านอ่านแล้วคงรู้สึกประทับใจ
แต่…ผมไม่ได้รู้สึกอย่างนั้นเลย!
ผมว่านี่คืออีกหนึ่ง Drama ที่ใครบางคนสร้างขึ้นมา เพื่อจุดประสงค์อันใดไม่ทราบได้เหมือนกัน ซึ่งเรื่องราวแนวดราม่าเช่นนี้มีให้เห็นกันบ่อยๆ ในโลก Social Media รวมถึงโฆษณาทางทีวี (TV Commercial) ด้วย
นี่คือหลักการของ Emotional Marketing การสร้างอารมณ์ และความรู้สึกในใจของผู้บริโภค เช่นดูแล้วเกิดความรู้สึกดีแบบเว่อร์ๆ ซาบซึ้ง เศร้า กินใจ สงสาร เห็นใจ ชื่นชม ถึงขนาดน้ำตาแตกกันทั้งประเทศ ทั้งๆ ที่เรื่องนั้นไม่ได้มีเนื้อหาสาระที่เกี่ยวข้องกับสินค้านั้นๆ เลย
แต่ทุกเรื่องมักจะบอกว่านี่คือ “เรื่องจริง” (แต่ใส่ไข่กับซอสปรุงรสเข้าไป) เพื่อให้คนที่เห็นรู้สึกว่า…มันกินใจ แล้ว Share ให้เพื่อนไปเรื่อยๆ จนบางครั้งมันจึงเป็น Viral ที่ดังกันข้ามคืนเลยทีเดียว
ทั้งหมดนี้เพื่อให้คนจำตราสินค้าได้นั่นเอง
ในกรณีของพนักงาน Apple รายนี้ ผมไม่คิดว่าเป็นแผนการตลาดจาก Apple เพราะ Apple ไม่มาเล่นเรื่องแบบนี้หรอกมีแต่เสียกับเจ๊ง
มาดูกันหน่อยว่าทำไมผมถึงคิดว่านี่คือเรื่องดราม่า:
- เรื่องนี้จะน่าเชื่อถือมากขึ้นหากคนเล่าเรื่องนี้คือครู และนักเรียนที่ทำตัวเป็นคนใบ้ ซึ่งพวกเขาจะเล่าที่มาที่ไปของการทดลองครั้งนี้ว่าทำไปเพื่ออะไร และได้ผลเป็นอย่างไร และสรุปออกมาว่าพนักงานที่ร้าน Apple พนักงานมี Service Mind อันยอดเยี่ยม และมีไหวพริบในการแก้ปัญหาที่ดีกว่าร้านอื่นๆ
แต่…ไม่ใช่พนักงาน Apple ออกมาเล่าเรื่องความดีของตัวเองให้ชาวโลกฟัง
- เด็กทุกคนได้รับ Apple Gift cards เพื่อให้มาซื้อ MacBook สีขาวเท่านั้น ดังนั้นไม่ว่าจะยังไง เขาจะเป็นใบ้หรือไม่ และพนักงานขายจะตอบคำถามอย่างใด…เด็กเหล่านั้นก็ต้องซื้อของที่นี่อยู่ดี เพราะ Gift cards นั้นเอาไปใช้ซื้อผลิตภัณฑ์ยี่ห้ออื่นไม่ได้ ดังนั้นการที่บอกว่าแกล้งเป็นใบ้เพื่อดูปฏิกิริยาของพนักงานขายในหลายๆ ร้านในห้าง และค้นพบว่าพนักงาน Apple ดีที่สุดจึงได้ซื้อเครื่องไป จึงเป็นคำตอบที่ขัดแย้งในตัวของมันเอง อีกทั้งยังเป็นเรื่องที่ไม่ควรจะต้องไปเสียเวลาทำเลยด้วยซ้ำไป
มันเป็นความเห็นส่วนตัวของผม และผมอาจจะผิดก็ได้ เรื่องนี้อาจจะเป็นเรื่องที่เกิดขึ้นจริง หรือจริงบางส่วนหรือไม่จริงบางส่วน แต่.. ผมมองไม่เห็นถึงจุดประสงค์ของการนำเอาเรื่องนี้มาเผยแพร่ให้คนทั้งโลกได้รับรู้เลย
การทำ Emotional Marketing แบบนี้มันมีประสิทธิภาพสูง ผมเชื่อว่ามีคนอ่านเรื่องนี้ทั่วโลกแล้วเป็นหลักล้านคน แต่ในขณะเดียวกันมันก็อันตรายมากมากเช่นกัน
แต่ถ้าเรื่องราวที่นำเสนอมันไม่ใช่เรื่องจริง ทำไมหรือครับ?
คุณอยากเป็นแบรนด์แห่งการหลอกลวงหรือ?
ในเมื่อโฆษณายังหลอกลวงเลย แล้วสินค้าจะไม่หลอกลวงได้อย่างไร!!!
